(und wie man aus einer ansprechenden Präsentation eine überzeugende Landingpage macht)
Kürzlich hatte ich die Gelegenheit, für einen Kunden mit einem komplexen technischen Produkt eine neue Website zu entwickeln. Als Grundlage gab er mir sein Pitchdeck, eine Sammlung aus Folien, Diagrammen und technischen Details, und war überzeugt, dass ich damit alles hätte, was ich für die Website brauche.
Tatsächlich liegt hier jedoch ein Missverständnis vor: Ein Pitchdeck ist keine Website. Beide Formate haben unterschiedliche Aufgaben und folgen völlig verschiedenen Kommunikationslogiken und Funktionsweisen.
Warum ein Pitchdeck nicht 1:1 als Website funktioniert
Ein Pitchdeck lebt davon, dass eine Person die Daten präsentiert, durch die Inhalte führt, Fragen beantwortet und Zusammenhänge erklärt. Im Pitchdeck finden sich passend zum Sprechertext die entsprechenden Details, gerne in Fachsprache und mit Lücken.
Eine Website hingegen muss eigenständig funktionieren, denn der Besucher ist allein. Er entscheidet, wohin er klickt, wie viel er liest und natürlich, ob er bleibt oder geht. Wenn Fragen auftauchen, gibt es kein menschliches Gegenüber, das diese beantwortet.
Eine Website muss daher:
- eine klare Story aufbauen und darin die Inhalte darin sinnvoll anordnen,
- Zusammenhänge verständlich machen und intuitiv durch die Angebotsdetails führen,
- und, ganz wichtig: Sie muss Vertrauen schaffen.
Mit anderen Worten: Eine Website ist kein Folienstapel, sondern ein eigenständiges Kommunikationssystem.
Wie aus einem Pitchdeck eine Website wird
Doch wie wird aus einem Pitchdeck eine Website? Der Dreh- und Angelpunkt ist ein Perspektivwechsel: Anstatt die Website durch die Augen des stolz präsentierenden Unternehmers (Pitchdeck) zu betrachten, sollte man sich in die Zielgruppe hineinversetzen. Konkret bedeutet das:
- Welche Gedanken, Zweifel oder Fragen hat ein potenzieller Kunde in den ersten 30 Sekunden?
- Und was muss er lesen, um zu verstehen, warum dieses Produkt für ihn relevant ist?
Im Fall meines Kunden entwickelte ich einen Fragenkatalog, mit den typischen Nachfragen, die Kunden beim Erstkontakt haben und bat ich ihn: „Stell dir vor, du sitzt gerade in einer Präsentation vor einem wichtigen Interessenten. Das hier sind seine Fragen. Was antwortest du?“
Die Antworten meines Kunden waren dann auch der Schlüssel, um die Website strukturiert, verständlich und überzeugend zu entwickeln.
Die Dramaturgie einer überzeugenden Startseite
Tatsächlich folgt eine gute Startseite („Landingpage“) einer sehr klaren, logischen und vielfach erprobten Struktur. Typischerweise sieht die Dramaturgie einer Startseite in etwa so aus:
- Hero: In drei Sekunden verstehen, worum es geht und warum das relevant ist.
- Problem / Herausforderung: Was tut weh? Was fehlt?
- Lösung: Wie adressiert das Produkt genau dieses Problem?
- Nutzen und Vertrauen: Wirkung, Proof Points, technische Einordnung.
- Nächste Schritte / CTA: Was soll der Besucher jetzt tun?
Alle Elemente greifen ineinander, nehmen den Websitebesucher gewissermaßen an die Hand und führen ihn wie an einem roten Faden durch das Angebot. Und am Ende der Strecke spürt er idealerweise den Wunsch, Kontakt aufzunehmen.
Warum das harte Arbeit ist
Was einfach klingt – und auf der fertigen Seite oft „einfach“ wirkt – ist ein intensiver Prozess. Die Inhalte aus dem Pitchdeck müssen nämlich neu sortiert, priorisiert, sprachlich übersetzt, verdichtet und in eine klare Argumentationsstruktur gebracht werden. Das ist harte Arbeit …
… harte Philosophenarbeit. Denn an dieser Stelle kommt mir mein Hintergrund zugute. Ich bin nicht nur Künstlerin und Webdesignerin, sondern auch ausgebildete Philosophin. Und speziell die Philosophie lehrt eine ganze Reihe von Fähigkeiten, die für Positionierung, Markenentwicklung und UX-Konzeption essenziell sind:
- Komplexität bewältigen: Worum geht es überhaupt? Habe ich das System/Problem und die zugehörigen Zusammenhänge verstanden?
- Argumentationsanalyse: Was ist der Kern der Botschaft/des Angebots?
- Klarheit im Denken: Ist die Argumentation konsistent, oder gibt es Lücken oder unlogische Strukturen?
- Abstraktionsfähigkeit: Welcher Logik folgen die Aussagen? Welche Annahmen machen sie – und sind diese Vorannahmen zulässig?
- Sprache als Werkzeug: Ist die Sprache präzise, differenziert und verständlich?
Erst wenn die oft komplexen Informationen, die ein Produkt oder Angebot beschreiben, analysiert und in eine präzise Argumentationsstruktur überführt wurden, können sie in ein funktionierendes digitales Produkt, eine überzeugende Landingpage, übersetzt werden. Philosophie ist also keine exotische Disziplin, sondern liefert die Basis, auf der Design und Storytelling später aufbauen.
Ihr Pitchdeck ist stark, aber Ihre Website aber noch nicht?
Dann wird ist es vielleicht Zeit, Ihre Positionierung zu schärfen und eine Website zu entwickeln, die Ihr Angebot verständlich, klar und überzeugend kommuniziert.
Hier schon einmal vorab meine Angebote zum Thema Sichtbarkeit:
Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie wir Ihre Inhalte so strukturieren, dass sie gesehen, verstanden und erinnert werden.
